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农业农村部又有大动作!农产品“卖难”不用慌了

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发表于 2018-10-20 14:49:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
                                                                                                   
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在17日举办的2018年扶贫日产业扶贫论坛上得知,农业农村部将加快实施品牌提升行动,着力解决贫困地区农产品卖难的问题。中国农业品牌现状如何?品牌“叫不响”的问题找到解决方案了吗?
10月17日,在全国第5个扶贫日到来之际,2018年扶贫日产业扶贫论坛在北京举办。农业农村部将出台系列举措加强产销对接,着力解决贫困地区农产品产销脱节和卖难的问题。
农业农村部副部长余欣荣在论坛上表示,将支持贫困地区加快建设田头市场和农产品批发市场,加强冷链物流配送体系建设,提高产销对接的硬件水平;深入开展贫困地区特色农产品产销对接活动,实施“互联网+”农产品出村工程,全面推进信息进村入户工程;加快实施品牌提升行动,建立贫困地区名特优农产品品牌目录,努力打造一批在全国有影响力的区域公用品牌、企业品牌、产品品牌。 余欣荣还表示,今后要通过提升扶贫特色产业解决产业优势特色不突出问题。下一步,农业农村部将支持贫困地区建设种植业绿色高产高效基地、畜禽标准化养殖场、水产健康养殖场、林特产品示范基地和良种繁育基地,提高贫困地区标准化生产水平。 同时,大力实施农产品加工业提升行动,支持带贫新型经营主体建设保鲜、贮藏、分级、包装等设施设备,充分挖掘农产品加工增收带贫的潜力;加快发展新产业新业态,支持贫困村开发一批休闲农业、乡村旅游、康养健身、创意农业、体验农业园区或基地,促进一二三产业融合发展。  
中国农业品牌现状
1.产品多,没品牌。没有产不出的产品,只有卖不出的商品。据调查显示,当前农民不论是种植还是养殖,收入都不是很稳定。一个重要原因就是缺乏品牌,产品市场认可度不高。
近些年,各地时不时出现农产品滞销卖难,面临卖难的农产品大多数是没有品牌的产品。品牌作为一种无形资产,就是市场号召力,自然应该受到重视。 2.有品牌,叫不响。纵览神州大地,洛川苹果、五常大米、西湖龙井、赣南脐橙,这些农产品品牌如一颗颗明珠,散发着中华农业文明的魅力。有区域品牌,但是消费者选择起来仍然困难,产品真伪难分辨,因为企业品牌做得不成功。 做品牌,就是为了获得消费者信任和优先选择权。可是,五常大米买谁的知道吗?拥有四大系列218个品种的北京平谷大桃,消费者搞得清品种特色、谁的更甜吗?许多人知道新疆库尔勒的香梨、阿克苏的核桃、和田的大枣好,但是购买时还是无法辨别来源、真伪和品质,一切都是未知数,消费时非常困惑。 以茶叶为例,我国是产茶大国,茶品类大国,茶园面积4300多万亩、产量240多万吨,均居世界第一。但茶叶品牌多而杂,有的甚至一个县就有几十种品牌。 尽管这些年也出现了一些特色突出的茶叶品牌,但是总体上跟产茶、加工茶比较强的一些国家品牌相比还有差距。因此,业内有“千家茶企不敌一家立顿”的说法。

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3.一些区域公用品牌的保护机制不健全。一些本来具有优势的区域公用品牌,由于保护机制不健全,无法持续保持影响力。一些在全国有一定影响力的品牌常面临着假冒困扰。“天下大米假五常”,话虽夸张,却道出了五常大米近年受到大量假冒产品冲击的现实。 同时,许多农产品区域品牌做法失当,知名度很高,但是选择谁的问题没有解决。这样的品牌工作做得远远不够。一些地方对品牌建设存在认知误区,认为有商标就是品牌,混淆了品牌和商标的区别,“重生产,轻品牌”的现象比较普遍,打造品牌的意识不强,缺乏对品牌内涵的挖掘。
不少市场主体存在品牌定位意识缺失的问题,商标注册随意性较大。一些商家认为只有高端品牌才是品牌,其实中低端品牌也有自身发展的优势,有其特定消费群体,关键是要叫得响。目前除了极少数知名品牌外,多数农业品牌影响力还仅停留在局部地域,跨省跨区域的品牌不多,国际知名品牌更少。神农岛首席顾问,中国品牌农业倡导者、中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏指出:
一些地方特色农产品,如果不走出去,那么在当地人眼里或当地市场,要么价值虚高,要么被完全视为寻常之物。只有走出去,市场才会放大,价值才会被高看。这是规律。      
以区域公用品牌为背书,以企业品牌打市场。与工业品牌不同,农产品独有区域公用品牌这一概念,常以地域整体形象出现在消费者面前。携起手来打造一个区域公用品牌,有其天然的合理性。一是人多力量大、热情高,见效比较快。二是政府和协会也有积极性,在政策、资源上方便支持和推动。三是品牌做好了,对一方经济的提升能够辐射到面儿上,不限于某一个企业。 然而区域公用品牌的品牌建设方法有着与生俱来的硬伤,在品牌建设显效之日,就是问题出现之时,品牌效力越显现,问题就越突出。近年“火爆”的阳澄湖大闸蟹就是最好的反面例证。
怎么办?在2018年1月21日举行的“新时代农产品区域品牌建设高峰论坛暨农产品区域品牌联合体模式发布仪式”上,福来战略品牌咨询、中国人民大学品牌农业课题组针对区域公用品牌建设中的问题,提出了新时代农产品区域联合体模式。

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模式强调,要建立新的发展理念:特色(农产品)产业化、产业企业化、企业品牌化、品牌市场化,四位一体。 包括特产在内的农产品必须产业化,解决分散的农户适应市场、进入市场的问题。以特色农产品、主导产业为重点,集中资源有规模地布局建设主导产业,形成生产加工专业化、配套支持系列化、经营体系社会化,种养加、产供销、农工商、农旅文一体化的良性发展的现代化经营方式和产业组织形式。内蒙古乳制品产业、河南速冻制品产业、聊城阿胶产业的发展壮大,均是如此。没有形成产业化的地方特产、优质农产品,在市场上的表现一定是低质低效没有竞争力的。 产业企业化是指,必须要有强大的企业法人式的市场经营主体,以及有担当有魄力有能力的企业家,作为产业发展的载体和支点,否则,产业就会出现空心化,有名无实,弱不禁风。涪陵榨菜的成功,首先源于重庆市涪陵榨菜集团这个实力强大的国有控股市场主体的建立。天津市委市政府更是把“产业第一、企业家老大”的理念写进《关于营造企业家创业发展良好环境的规定》。 企业品牌化是指,参与市场竞争的是品牌。在现代市场条件下,产品本身已经无法解决竞争问题,必须从生产产品、销售产品的产品观念中走出来,用品牌战略、手段和方法塑造产品形象,提升产品价值,彰显产品差异。让消费者用品牌来识别产品,选择产品。这也是福来咨询为葵花阳光五常大米打造品牌时制定“源于五常大米、高于五常大米”战略的根源。 品牌市场化是指,只做形象工程,靠政府输血打兴奋剂不行,一定要以消费者为中心,以市场为导向,培养起具有自主造血功能的可持续发展的市场经营主体,品牌一定要叫得响,销售一定要落地,销得旺。 新时代农产品区域联合体模式在往实处落实的时候,必须明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌,三个“一”高度聚焦。一个普遍问题是,当地政府和企业一提起打造农产品区域品牌,如数家珍,把当地农产品当作自己的孩子,个个都是宝贝,哪个都舍不得,总想一起推。这是绝对不行的。 福来咨询认为,无论从资源总是有限的、还是企业成长路径、亦或品牌塑造规律来看,都需要高度聚焦。要坚持优生优育,就算本地有多个优良农产品、优势产业,也需要先把最有特色的产品和最具优势的产业拎出来,作为主导产业来做,做出亮点、做出成效,再谋别类。切忌全面出击,平均用力。陕西洛川县放弃诸多传统农业产业,几十年如一日,专注于发展苹果产业,如今成为全国果业品牌建设典范。 企业主体和品牌建设同理,前期也忌讳多而不精,先聚焦一个主体、一个品牌(特别强调:是用户品牌和企业专属品牌,而非区域公用品牌),成功之后,再自然延伸。四川省郫县豆瓣股份有限公司(鹃城牌)是成都郫都区政府为打造郫县豆瓣产业而成立的国有控股企业主体,其践行的正是“明确一个主导产业,构建一个主体企业,塑造一个主打品牌”的三一模式。 都说新疆和田核桃好,但不知道吃谁家的好。在福来咨询的智慧支持下,新疆自治区国资委新业集团主导,依托和田核桃农产品区域品牌,以控股成立和田果之初食品股份公司作为龙头企业,主打“果之初”单一用户品牌,带动和田核桃标准化、产业化、品牌化发展,成为和田脱贫攻坚的支柱产业之一。
中国人参的核心区吉林省,在成立省参茸办、省参业协会、长白山人参种植联盟的同时,大力培植企业主体——吉林省长白山人参有限公司,成为长白山人参的“全国独家品牌运营商”,这是正确的开始。但长白山人参依然是个区域品牌,“塑造一个主打品牌”(用户品牌)可能是最终的解决之道。
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新西兰代表国家名片的水果只有一个——奇异果,企业是新西兰奇异果国际行销公司(前身为新西兰奇异果营销局),用户品牌只有一个,是“zespri”(佳沛),为2700名果农共同拥有。经过多次“窝里斗”之后,美国加州和亚利桑那州的6500名果农联合成立协会和公司(合作社),共用一个商标,联手打造了享誉全球的“新奇士”水果品牌联合体。            
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