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锦鲤营销爆火,一条微博4亿阅读的奇迹能否复制?

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发表于 2018-10-15 17:36:44 | 显示全部楼层 |阅读模式
今天小编一睁眼,只见#全国各地都在搞锦鲤#上了热搜!
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相信这几天你一定和榜妹一样,被一大波锦鲤微博暴风轰炸。自从支付宝用一条微博创下4亿阅读的奇迹后,锦鲤营销也成为品牌们争相效仿的新方式。 那么锦鲤营销果真屡试不爽吗?如何在这波“跟风潮”中脱颖而出?以及资深专家如何说?快跟着榜妹来一探究竟吧!(机智如你,肯定发现了这还是一篇微博转发指南哈哈哈)

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全国各地都在搞锦鲤
“锦鲤式营销”百试百灵吗?

从百度指数和微指数的数据来看,支付宝在活动发起当天(9月29日)迎来热度高峰,并在此后一周保持着不俗表现。

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支付宝微指数
中国锦鲤或许获得全世界网友的羡慕,但支付宝才是真正大赢家啊!

见此利好,品牌们也锣鼓喧天地玩起一场接一场的“锦鲤式营销”,榜妹简单分类如下:
(承包你下半辈子所有彩妆)

美妆锦鲤


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10月11日晚上6点,时尚博主MK凉凉发起了美妆锦鲤抽奖活动,21小时后,微博转发量达34万,相较于日常微博转发量翻了170倍!


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既然号称要“承包你下辈子所有彩妆”,那让我们看看礼品清单:法国娇兰的口红、碧欧泉的水乳、贝玲妃的眉笔、植村秀的唇釉……好了榜妹不想再写下去了!

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如此女性向的一次锦鲤抽奖,参与活动的用户中女性应该占据了大半壁江山。


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(承包你游戏世界里所有装备)

游戏锦鲤

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10月10日17点,新浪游戏官方微博让“游戏锦鲤”降临,各大游戏厂商纷纷送上福利,从游戏装备到PS4,哪个游戏玩家能保持理智?!


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46小时后,微博转发达11万,评论区近3万条留言。

(承包你所有零食和脂肪)

美食锦鲤
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10月11日晚上23点,美食博主@吃货樱桃酱 深夜放毒,寻找美食锦鲤,并为他送上旺仔牛奶、螺蛳粉、蛋黄酥、牙签牛肉、牛轧糖等下半辈子吃不完的零食。

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诱惑力度太大,该微博24小时不到已达到18万转发量,近5万人评论。


(承包你各地吃喝玩乐的)

地方性锦鲤

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由此不难感受,全国各地确实都在搞锦鲤,“锦鲤式营销”如何玩能更出彩?
1. 渠道和品牌调性要相搭
“锦鲤式营销”中通常是发起方提供曝光渠道,参与品牌提供奖品,由此达到1+1>2的传播效果。因此,媒体方与品牌调性相搭很重要。


2. 女性向锦鲤活动更容易有参与度
从“游戏锦鲤”和“美妆锦鲤”的转发数据对比来看:

新浪游戏官微虽然有310万粉丝,但活动微博的转发量只有11万;反观MK凉凉,粉丝量虽然只有239万,但活动微博的转发量已达30万。

在女性用户更多、更活跃的微博上做转发抽奖,偏女性向的活动和奖品设计更容易引爆。
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0成本涨粉50万,超4千万阅读!“先打败时间,也是一种美感” 锦鲤活动那么多,怎样才能成为“不一样的烟火”呢?榜妹采访了依靠一条锦鲤微博0成本涨粉50万的@Bee哥大哥大。
@Bee哥大哥大 是最先跟进锦鲤营销的个人博主之一。10月10日,距支付宝开奖仅三天,@Bee哥大哥大 就发布了自己的锦鲤活动,宣称“这是一条让你变美的仙女锦鲤”。
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榜妹手动数了数,共有32家品牌在评论区晒出了加持奖品。从“完美日记”到“YSL口红”……都是女生的拔草清单!

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在发布后的第二天,这条锦鲤微博就登上了热门榜单第二、女榜第一。截至目前,该微博已获得4497万阅读量,转发超65万、评论近34万、点赞近10万。 榜妹:通过这次锦鲤活动,微博@Bee哥大哥大 涨粉多少?成本多少? @Bee哥大哥大:截至10月12日,涨粉50万+。成本接近为零,一方面礼物清单都是品牌方的pr品,自己加码的是本就打算用于测评或送给粉丝的礼物;另一方面转发资源得益于队长(微博@屌丝打分蜻蜓队长,粉丝量824万)的帮忙,用他合作博主的资源带动转发,所以没有成本。

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(榜妹在采访过程中还一不小心吃了狗粮:@屌丝打分蜻蜓队长 是@Bee哥大哥大 博主的真男票!)
榜妹:你们团队有多少小伙伴?是在多短时间内完成和参与品牌的沟通工作的?所有品牌都是你们主动联系,还是包含品牌自发加入的? @Bee哥大哥大:我们团队严格只有四个小伙伴,一位负责选题和内容,一位内容编辑,一位摄影师,一位商务。从构思到执行,只花了一天多的时间。一开始只有十几个品牌愿意加入,但随着这条微博转发越来越广,越来越多的品牌就主动来谈合作了。 榜妹:整个操作过程的最大难点是什么? @Bee哥大哥大:最大的难点是时间。因为这是一个对品牌方来说毫无预兆的活动,而且适逢国庆假期刚结束,很多品牌做最后拍板的主管都还在度假……我们一开始打算至少谈到三十个品牌,但由于这些因素,快一天过去了也只敲定了十个品牌。 但我们认为时间就是成本,大家只会记住第一个吃螃蟹的人,所以就“降维打击”了,品牌不够多,我们就拿出自己的预留奖品加持,一定要让页面看起来“很壮观”。几乎没有一件事是可以等你准备充分再去做的,先打败时间,也是一种美感。

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(无快不破:先打败时间,也是一种美感。)
榜妹:合作品牌们对这次的锦鲤活动效果满意吗? @Bee哥大哥大:初步调查是满意的,但我们相信,更让他们满意的,除了近65万微博转发(截至目前)所带来的曝光,还有后续延伸的各路“锦鲤”活动都会找到这些品牌方优惠营销,达到双赢。 榜妹:你们认为这种微博锦鲤活动具有可复制行吗? @Bee哥大哥大:复制和跟风虽然听起来差不多,但实际上在营销方面天差地别。明白营销的周期性,条件性等等,才是“复制”。盲目跟风,效果不见得会有预期的好。 具体来说,周期性是指同一件事一开始没什么人做时,是做这件事的最好时间。当太多人做的时候你来跟风做,其实已经迟了,因为流量已经被分薄了。

条件性的意思是,如果有相同领域的博主已经做了这个案例,那么你再过来跟风,其实已经晚了。不是说没效果,只是不惊艳。
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社交媒体下半场营销新趋势:依托生态,成就生态
最后,榜妹也邀请来了一位不愿意透露姓名的社会化营销专家(你们也可以猜猜是谁)对此次支付宝引领的锦鲤营销大潮作了解读。他表示:
“表面上看,支付宝中国锦鲤是集合了蓝V追加奖金池的微博抽奖,独宠一人也并非第一次。实际上这个案例最有价值的地方在于开创了生态化传播的新范式。评论区的蓝V并不是乱入,全是接入支付宝的全球生态合作伙伴。依托生态,成就生态,这才是社交媒体下半场的企业营销新趋势。 传统的企业传播是封闭的独角戏,今天我们看到越来越多的案例都是依托生态的舞台剧。前者是以企业为中心,后者是以用户为中心。支付宝在微博上这一波中国锦鲤的联合营销,被媒体解读为引领了社会化营销的范式转变。
我理解其价值在于有效地整合了生态的力量,并在传播过程中也成就了合作伙伴。微博独特的机制客观上也为生态伙伴的曝光提供了强有力的支持:中国锦鲤微博评论区,品牌蓝V共享了两个多亿的流量池,总互动量近百万次。其中部分品牌获得的互动量比他们历史上互动总和还多,比如有一个租车官微,粉丝量才400,点赞量竟然超过2万。”
最后,听说转发了这篇文章的宝宝会成为下个锦鲤哦!(一般人我不告诉他!)               
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好帖,来顶下
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找到好贴不容易,我顶你了,谢了
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说的很不错
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相当不错,感谢无私分享精神!
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不错不错,楼主您辛苦了。。。
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路过,支持一下啦
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学习了,不错,讲的太有道理了
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我抢、我抢、我抢沙发~
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发表于 2018-10-16 12:23:08 | 显示全部楼层
帮你顶下哈!!
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